Die englische Sprache kann raffiniert sein: Wenn sie anzeigen möchte, dass eine Sache fortwährende Dauer hat, hängt sie einfach die Endung -ing an ein Wort, und schon signalisiert sie damit, dass da etwas nicht abgeschlossen ist, sondern sich entwickelt, während es existiert und existiert, indem es sich entwickelt. Zu abgehoben? Nein. Da ist zum Beispiel das Marketing: Wer sich erfolgreich auf Märkten tummeln möchte, muss seine Produkte, die Preise seiner Erzeugnisse, deren Vertriebswege und die Werbung für seine Ware unentwegt dem Markt ("market") anpassen. Indem er das tut, betreibt er Marketing. Marketing entsteht dadurch, dass es betrieben wird. Und weil die englische Sprache das so schön treffend ausdrückt, gibt es dafür auch kein gleichwertiges deutsches Wort.

Trifft ein Unternehmer die Entscheidung, dass er in Zukunft Produkte und Dienstleistungen für eine reifere Kundschaft anbieten möchte, dann hat er strategisches Marketing betrieben. Diese eine Seite des Marketings betrifft länger- bis langfristig wirksame Grundsatzenscheidungen in der Art von "Wir vertreiben ab sofort Produkte für Senioren."

Vier Instrumente

Näher am Alltag als das strategische Marketing ist das operative. Operatives Marketing ist die Summe aller Anstrengungen, die ein Unternehmen betreibt, um sich Tag für Tag im Marktgeschehen zu behaupten. Dafür stellt ihm das operative Marketing vier Instrumente zur Verfügung, die im Englischen so benannt werden, dass sie alle mit "P" beginnen: product, price, place, promotion. Im Deutschen holpern die Begriffe zwar quer durch das Alphabet, die Methode funktioniert aber trotzdem. Hier heißen die vier Instrumente Produkt(politik), Preis(politik), Distribution und Kommunikation.

Im operativen Marketing kommt es nun darauf an, die richtige Mischung zu finden aus den Möglichkeiten, die seine vier Instrumente bereitstellen. Den richtigen Marketing-Mix eben.

Produktpolitik

Preispolitik

Distribution

Kommunikation