Der Sportbekleider Nike zum Beispiel wirbt mit dem Slogan "Just do it." Werbebotschaften wie diese sind für die Generation 50plus eher schwer zugänglich: "es einfach zu tun" dürfte ihrer Angewohnheit, Kaufentscheidungen wohl zu überlegen und sich nicht mehr überstürzt auf Abenteuer einzulassen eher widersprechen. Hinzu kommt, dass nur die wenigsten über Englischkenntnisse verfügen dürften. Der Slogan für die Haftcreme Kukident hingegen spricht die Bedürfnisse der Senioren direkt an: "Sicherheit, die man sieht und spürt" verspricht das Unternehmen, und greift damit ein zentrales Schlüsselwort im Seniorenmarketing auf.

Werbung

Mit der Werbung soll die Aufmerksamkeit eines großen Publikums für ein Produkt oder eine Dienstleistung erregt werden. Als Werbemedien dienen beispielsweise Anzeigen, Plakate, Kataloge, Zeitungsbeilagen, Flyer, Werbung in Funk und Fernsehen oder Kinospots. Älteres Publikum bevorzugt eher gedruckte Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und Prospekten, denn sie spricht nur einen Sinneskanal an. Die Leser können das Tempo der Informationsaufnahme und die Informationsmenge selbst bestimmen.

Um reife Kunden anzusprechen, sollte Werbung

• sachlich und informativ sein,
• einen klar erkennbarer Produktnutzen vermitteln, möglichst schon durch den Produktnamen,
• auf Gefühls- und Erfahrungswelten anspielen,
• an Erinnerungen anknüpfen: an Jugendzeit oder Traditionen,
• sich auf das beziehen, was den Kunden in jungen und mittleren Jahren wichtig war,
• nie das Wort "Senior" enthalten, sondern Begriffe wie Ruhe, Komfort, Sicherheit, Gesundheit transportieren,
• Wiedererkennung hervorrufen: repräsentative Personen oder Körperteile wie Kopf, Augen, Hände, Gesicht erregen Aufmerksamkeit,
• mehr Frauen als Männer abbilden (denn in der Gruppe der Senioren stellen Frauen nicht nur wegen ihrer längeren Lebenserwartung die Mehrheit, sondern auch, weil viele der männlichen Angehörigen der älteren Generationen im Zweiten Weltkrieg gefallen sind),
• aktive Senioren, aber kein übertriebenes Bild der Leistungskraft zeigen,
• mit gefühltem Alter werben, also Personen auftreten lassen, die 15 Jahre jünger sind als die Zielgruppe,
• intergenerative Darstellungen zeigen, also Ältere zusammen mit anderen Generationen.

Für Anzeigenwerbung gilt außerdem:

• Vertraute Schriften mit Serifen verwenden,
• Schriftgröße zwischen 12 Punkt und 14 Punkt wählen,
• wenig kursive Auszeichnung oder Großbuchstaben verwenden,
• serifenlose Schriften im Fettdruck gezielt und in Maßen einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erregen,
• schwarze Schrift auf nicht ganz weißem Papier nutzen, um hohen Kontrast zu erzeugen, ohne zu blenden,
• mattes und griffiges Papier einsetzen,
• farbige Anzeigen in Gelb, Rot, Orange bleiben eher im Gedächtnis,
• kontrastreiche, klare, präzise Bilder fallen auf,
• übersichtlich gestalten,
• logische, nachvollziehbare und einfach erklärte Aussagen treffen,
• kurze Sätze bis zu acht Wörtern sind am besten verständlich, keine Schachtelsätze bilden.

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung dient dazu, mit Hilfe von Wettbewerben, Prämien, Test- oder Sonderangeboten kurzfristig zum Kauf eines Produkts anzureizen. Im Seniorenmarketing sollte mit Rabattaktionen nicht übertrieben werden, denn die ältere Generation ist eher markentreu und lässt sich nicht auf Schnäppchenjagden ein. Da sie aber gerne etwas Neues ausprobiert, bieten sich seriöse, dauerhafte Testangebote an. Senioren sind auch für Aktionen direkt am Ort der Verkaufs (Point of Sale) empfänglich.

Persönlicher Verkauf

Dem persönlichen Verkauf, also dem Gespräch im kleinen Kreis beziehungsweise der Beratung, kommt im Seniorenmarketing ein besonders hoher Stellenwert zu. Die ältere Kundschaft schätzt es, kompetent beraten und bedient zu werden und möchte, dass sich die Mitarbeiter Zeit für sie nehmen. Mitunter dient ihnen die persönliche Ansprache auch als Ersatz für fehlende soziale Kontakte. Neben dem Verkaufsgespräch im eigenen Betrieb kommt noch der Verkauf durch Handelsvertreter  oder Reisende in Frage. Wer diese Art des Direktvertriebs in Erwägung zieht, sollte sie aber seriös praktizieren. Windige Klinkenputzer versetzen die ältere Kundschaft sonst eher in Angst und Schrecken.  

Worauf Sie beim persönlichen Verkauf achten sollten:

• freundliches, kompetentes, seriöses, geduldiges, geschultes und eventuell älteres Verkaufspersonal einsetzen, 
• immer dieselben, bewährten Ansprechpartner bieten, um Vertrauen aufzubauen und Verlässlichkeit zu vermitteln,
• Hilfe beim Suchen von Produkten anbieten,
• Modelle, Muster, Anschauungsmaterial und Versuchsproben bereitstellen, um das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko zu minimieren,
• Hilfe bei Kaufentscheidungen bieten,
• Produktvorteile erwähnen,
• keine unrealistischen Erwartungen suggerieren,
• Garantieleistungen ansprechen,
• langsam sprechen,
• betont artikulieren,
• keine Anglizismen verwenden,
• mit möglichst tiefer Stimme sprechen,
• Neben- oder Hintergrundgeräusche vermeiden,
• in einfachen und klar verständlichen Sätzen sprechen,
• wichtige Aussagen wiederholen und Produkte verständlich erklären, ohne Ältere für dumm zu verkaufen,
• sich Zeit nehmen,
• Ruhe vermitteln,
• Ältere nie als Senioren bezeichnen,
• Älteren Respekt entgegenbringen,
• Ältere auf ihre Erfahrungen ansprechen und sie als Berater/Experten auftreten lassen,
• nach dem Kauf per Post zum Produkt gratulieren und noch einmal dessen Vorteile herausstellen, um die Kaufentscheidung zu bekräftigen (Aftermarketing),
• auf Empfehlungen zurückgreifen (zum Beispiel Ergebnisse der Stiftung Warentest, Empfehlungen durch bekannte Persönlichkeiten).

Für die Ladeneinrichtung gilt:

• Gutes Kundenleitsystem,
• niedrige Regale,
• bequeme Einkaufswagen,
• blendfreies Licht,
• Gefahrenquellen vermeiden,
• keine Treppen, Stufen, unebenen Böden,
• Produktproben anbieten,
• Informationsquellen wie Schaufenster oder Infotafeln anbieten,
• Möglichkeiten zum Verweilen und Erfrischen geben.

PR (Public Relations)

Mit der Öffentlichkeitsarbeit versucht ein Unternehmen, ein gutes Image von sich schaffen. Zur PR zählen beispielsweise die Verbreitung von Nachrichten im redaktionellen Stil, Reden, Seminare oder Jahresberichte. Um Vertrauen zur älteren Kundschaft aufzubauen, bieten sich Kundenveranstaltungen an, wie Führungen durch die Produktionsstätte oder Tage der offenen Tür.