Aktuell - Sonderthema 2006
Reiten auf der Gesundheitswelle
Distanzierte Nähe zu sensiblen Kunden
"Mit dem Begriff Seniorenmarketing hantieren wir eigentlich nicht so", erzählt Wolf-Rüdiger Schmauder. Mit Begriffen wie "Generation 50plus" oder "Silver Generation" schon gar nicht. Dabei wäre die Klientel, die die Göppinger Hartlieb GmbH in den neun Niederlassungen ihrer sechs Standorte betreut, gerade im passenden Alter dafür. "Die Zielgruppe von Leuten, die zu uns kommen, die sind zu 80 Prozent über 50, und von denen werden wiederum 80 Prozent 60plus sein."
Wolf-Rüdiger Schmauder ist Geschäftsführer eines der modernsten Sanitätshäuser der Bundesrepublik. Rund 125 Mitarbeiter sind in dem bereits 1930 gegründeten Unternehmen inzwischen beschäftigt und verteilen sich auf die fünf "Divisionen", die das Unternehmen heute weit über den klassischen Dienstleistungssektor eines Sanitätshauses hinaus erweitern: Sanitätsfachhandel, Orthopädietechnik, Orthopädieschuhtechnik, Reha-Technik und Home-Care-Service. Wolf-Rüdiger Schmauder ist Vertreter einer Branche, in der sich das 50plus-Marketing wie von selbst ergibt. Senioren? In Schmauders Branche sind sie die häufigsten Kunden. Mit dem Slogan "Für Ihre Gesundheit machen wir uns stark" wirbt die Hartlieb GmbH um ihr Vertrauen.
Herr Schmauder, Ihr Unternehmen hat es im Lauf der Jahre zu einer eindrucksvollen Größe gebracht. Wie konnte sich ein solches Netzwerk von Filialen entwickeln?
Die Filiale Geislingen wurde bereits in den fünfziger Jahren gegründet. In den Siebzigern wurde in Kirchheim ein Sanitätshaus übernommen. Seit 1979 arbeiten wir sehr intensiv mit der Göppinger Klinik am Eichert zusammen. Über die Klinik haben wir auch viele Kontakte zu Ärzten bekommen, denen wir gefolgt sind. Wo es sinnvoll war, haben wir auch Filialen gegründet. Wir haben versucht, zwischen Stuttgart und Ulm ein flächendeckendes Niederlassungsnetzwerk zu installieren, auch um patientennah oder ortsnah zu sein.
Wie wählen Sie die Standorte aus?
Im Reha-Bereich brauche ich ganz andere räumliche Voraussetzungen als im Bereich der Orthopädie. Mit der Reha-Werkstatt und dem Lager muss ich aufgrund der Größe ins Gewerbegebiet, die Orthopädie sollte so halb im Industrie- und halb im Wohngebiet angesiedelt sein, da hier die Kundenfrequenz deutlich höher ist. Wichtig ist aber, dass die Sanitätshäuser dort stehen, wo meine Klienten vom Arzt aus noch zu Fuß hingehen können, also mitten im Ort. Das Sanitätshaus ist Anlaufstelle für alle unsere Dienstleistungen.
Und wie haben Sie Ihr Portfolio an Dienstleistungen zusammengestellt, das sich über Ihre Sanitätshäuser eröffnet?
Es ergibt sich fast von selbst. Das beste Beispiel wäre der Diabetiker; der sieht vielleicht schlecht, er hört vielleicht schlecht, er braucht mit Sicherheit das Thema Fußpflege, er braucht unsere Orthopädietechnik, die Orthopädieschuhtechnik, und je älter er wird, dann vielleicht auch die Reha. Wir sprechen von diagnosebezogenen Versorgungspfaden, wie man sie von der Klinik her kennt: clinical pathways. Was brauchen wir alles zur Behandlung dieser Diagnose? Was können wir selbst abdecken? Wo brauchen wir Kooperationspartner?
Sie können also dort, wo ihr Kompetenzbereich endet, auf Partner zurückgreifen?
Ja: Wir haben Kooperationen mit anderen Gesundheitshandwerkern, ob das jetzt Zahntechnik, Hörgeräteakustik oder Augenoptik ist, genauso wie mit Apotheken. Wir selbst möchten aber Anlaufstelle für alle Produkte sein. In unserem Netzwerk sind fünf Gesundheitshandwerker drin, es gibt einen Physiotherapeuten, einen Podologen und sieben Apotheken.
Das klingt nach einem festen Verbund.
Stimmt. Im Jahr 2000 haben wir uns zu einer GbR zusammengeschlossen. Sie firmiert als Gesundheitswelle. Wir treten nicht mit gemeinsamen Produkten auf, aber mit gemeinsamen Broschüren, mit gemeinsamen Aktivitäten und Dienstleistungsangeboten. Wir bestreiten zum Beispiel alle zwei Jahre zusammen in Göppingen die Vitalis, die Messe für Gesundheit und Rehabilitation, um auch das regionale Leistungsangebot im Gesundheitswesen darzustellen. Und mit der Arbeitsagentur zusammen haben wir den Schulabgängern alle Gesundheitsberufe hautnah in unseren Unternehmen vorgestellt.
Das hört sich aufwändig an. Wie lässt sich ein solcher Zusammenschluss mit Leben füllen und am Leben halten?
Wir treffen uns natürlich alle vier Wochen zum Erfahrungsaustausch, dann machen wir gemeinsame Aktionen, ob das jetzt ein spezieller Gesundheitstag zu einem speziellen Thema ist, wie zum Beispiel Diabetes oder Osteoporose. Ziel dieser Informationstage ist, das gesamte Leistungsspektrum an unterschiedlichen Standorten zu präsentieren.
Zahlt sich dieses Engagement denn aus?
Das tut es wirklich. Wir haben für unser Netzwerk den Innovationspreis des Landkreises Göppingen bekommen, und Baden-Württemberg hat uns den Dienstleistungspreis des Landes verliehen.
Sanitätshäuser haben nicht direkt was mit Lifestyle zu tun. Eigentlich arbeiten Sie doch für Kunden, die froh wären, wenn sie ein Leben führen könnten, für das Sie Ihre Dienste gar nicht benötigten. Wie gehen Sie damit um?
Leider Gottes haben Sanitätshäuser mit einem gewissen Negativimage zu kämpfen. Aber wir haben für uns ein sehr modernes Erscheinungsbild aufgebaut. Auf die Empfindungen der Kundschaft müssen wir aber Rücksicht nehmen.
Das heißt?
Es ist so, dass wir in den ganz sensiblen Bereichen sogar unsere Mitarbeiter mit Fahrzeugen zu den Kunden nach Hause schicken, die nicht beschriftet sind. Das heißt auch, dass wir in den Läden Beratungsecken haben, die nicht bloß durch Vorhänge vom übrigen Raum abgetrennt sind, sondern die sich komplett verschließen lassen, damit der, der dort beraten wird, sich auch sicher fühlt und sich wohlfühlt, und über sein Problem reden kann, ohne dass draußen jemand mithört.
Schamgrenzen sind aber sicher nicht das Einzige, worauf Sie bei Ihrem größtenteils älteren Publikum achten müssen. Worauf kommt es denn in der Gestaltung Ihrer Geschäftsräume sonst noch an?
Wir haben uns natürlich unsere Gedanken gemacht. Wenn wir ein spezielles Klientel haben, was das Alter anbetrifft, dann müssen wir darauf Rücksicht nehmen. Etwa, was das Thema Farben angeht. Zum Beispiel sieht ein älterer Mensch Blau immer auch gerne als Schwarz, und Schwarz hat immer auch so ein Negativimage. Also verzichten wir auf Blau. Dann die Beleuchtung! Die Bodenbeläge! Der ältere Mensch muss sicher darauf gehen können und darf nie die Orientierung verlieren. Ich muss in den Laden eine klare Struktur bringen, eine ruhige Atmosphäre, damit sich der Patient auch wohlfühlt. Zu überladen darf das Ganze nicht sein. Ich habe auch die Ware danach ausgerichtet. Es macht zum Beispiel keinen Sinn, da zehn Blutdruckmessgeräte zu haben. Das überfordert manche ältere Kunden. Es ist besser, wenn ich dann eben nur drei habe, aber die so klar strukturiert anbiete, dass der Kunde gut entscheiden kann, was er denn braucht.
Viele Ihrer Kunden sind körperlich benachteiligt, gerade deshalb kommen sie ja zu Ihnen. Die bauliche Situation Ihrer Geschäftsräume können Sie also auch nicht dem Zufall überlassen.
Wir sorgen dafür, dass unsere Sanitätshäuser allesamt barrierefrei sind, soweit es baulich möglich ist. Also ebenerdig sind sie auf jeden Fall alle. Treppen haben wir nirgends. Wenn baulich möglich, haben wir überall auch die Türen so gemacht, dass man mit einem Rollstuhl reinkommt. Wir nehmen aber auch bei unseren Wegeleitsystemen, Infoplakaten oder Prospekten Rücksicht. Das fängt schon bei der Schriftgröße an. Auch im Internet haben wir übrigens damit begonnen, unsere Seiten barrierefrei umzugestalten.
Das Internet: Welche Rolle spielt das denn für Sie?
Unsere heutige Hauptzielgruppe schaut sich das Internet noch nicht so intensiv an. Aber ich denke, die Gruppe, die jetzt kommt, die Leute, die jetzt in den nächsten fünf bis zehn Jahren unsere Hauptzielgruppe werden, die sind mit dem Internet aufgewachsen, und die werden dann mehr damit arbeiten.
Werden Sie die Produkte Ihrer Sanitätshäuser auch im Web anbieten?
Wir möchten dort nur Informationen geben. Der Verkauf im Internet ist für uns kein Thema. Sonst setze ich mich auf die gleiche Stufe wie der Versandhandel, und wenn unsere Produkte über den Versand verkauft werden könnten, dann wäre unser Berufsstand sinnlos. Das richtige Anpassen eines Hilfsmittels an das Individuum Mensch, das erst lässt das Hilfsmittel funktionieren. Deshalb ist doch die Beratung und die Anpassung so wichtig.
Haben Sie einen abschließenden Tipp dafür, wie eine ältere Klientel am besten behandelt werden sollte?
Ich denke, dass das Thema Senioren sehr viel vielschichtiger ist als man sich das zunächst vorstellt. Und ich denke, dass es keine allgemeinen Richtlinien dafür gibt, wie ich mit Senioren umgehen muss. Die Grundvoraussetzungen sind irgendwie ja klar. Sie wünschen sich möglichst immer den gleichen Ansprechpartner, wollen höflich, zuvorkommend und verständnisvoll behandelt werden. Aber wenn es darauf ankommt, entscheidet einfach die jeweilige Situation darüber, wie der richtige Umgang mit ihnen aussieht. Einfach nur situativ - da ist auch die soziale Kompetenz jedes einzelnen Mitarbeiters gefragt.
