"Schaffe, spare, Häusle baue", auch wenn das eigene Haus schon steht, so sollen die Enkel doch noch was vom Vermögen bekommen, damit auch sie sich den Traum vom eigenen Heim erfüllen können. Die Tendenz, so zu denken, scheint unter den Älteren abzunehmen. Wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in der Wirtschaftstrendforschung "50plus 2002" feststellte, machen sich fast 50 Prozent der Über-50-Jährigen lieber ein schönes Leben, als immer nur zu sparen. Das macht sich in ihrem Kaufverhalten bemerkbar.

Marken- und Qualitätsbewusstsein

Überspitzt formuliert dürfte sich das Bedürfnis eines Premiumkäufers in den Worten ausdrücken: "Geben Sie mir das Teuerste, was Sie haben." Laut einer Studie der GfK mit dem Titel "Konsum- und Kaufverhalten der Generation Silber" greifen 29 Prozent der Über-60-Jährigen bei Gütern des täglichen Bedarfs sowie bei Elektrogeräten zu Premiummarken, deren Durchschnittspreis gemäß Definition höher ist als der Preis des Marktführers in der jeweiligen Kategorie. 26 Prozent von ihnen bedienen sich auch gerne bei Markenprodukten. Promotionkäufer, also Abnehmer von Angeboten der Verkaufsförderung, und Handelsmarkenkäufer sind in der Generation Silber mit 10 beziehungsweise 35 Prozent im Vergleich zu jüngeren Konsumenten unterrepräsentiert. Sind die Über-50-Jährigen mit einer Marke zufrieden, halten sie ihr die Treue, wie die Agentur BBDO laut Verbraucheranalysen der Bauer Media KG von 1994 und 2004 bekannt gibt. Das bedeutet aber nicht, dass sie nicht gewillt sind, Neues auszuprobieren, worauf die Hochschule Pforzheim in einem Vortrag mit dem Titel "Generation 50plus" hinweist.

Bedürfnis nach Beratung und Service

Wenn die Generation Silber einkauft, möchte sie zu den Produkten und Leistungen beraten werden. Und zwar ehrlich und kompetent, rät das Management Center Handwerk in seiner Broschüre "Dienstleistungen seniorengerecht gestalten". Laut GfK mögen 67 Prozent der Über-60-Jährigen die Atmosphäre von kleinen Läden und Geschäften und wollen beim Einkauf auf die persönliche Beratung nicht verzichten. Sie haben eine besondere Vorliebe für Fachgeschäfte. Da sie außerdem Convenience-Angebote schätzen, also Produkte und Leistungen, die für den Verbraucher besonders bequem zu handhaben sind, nutzen sie auch Heimdienste oder Versandhandel überdurchschnittlich. Wie für die Marken gilt, dass sie der Einkaufsstätte bei Zufriedenheit treu bleiben, was aus den Verbraucheranalysen der Bauer Media KG hervorgeht.

Hinzu kommt die starke Serviceorientierung der Generation Silber. Die GfK fand heraus, dass sich beim Kauf eines Fernsehers mehr als 50 Prozent der Über-60-Jährigen das Gerät liefern und mehr als 40 Prozent auch anschließen lassen. Bei jüngeren Kunden ist das weitaus seltener der Fall. Ein Kriterium für die Wahl eines Elektrogeräts ist außerdem seine Bedienungsfreundlichkeit, auf die bei vorgegebener Auswahl bei Herrenrasierern, Waschmaschinen, Elektroherden, Wäschetrocknern und Geschirrspülern am stärksten geachtet wird.

Verlangen nach Sicherheit und Gesundheit

Das starke Sicherheitsbedürfnis der Generation Silber drückt sich zum Beispiel bei der Wahl des Reiseziels aus. So achten nach Angaben der GfK mehr als 60 Prozent der Älteren auf Sicherheit vor Terror und Kriminalität. Zuhause ist 60 Prozent von ihnen die Einbruchsicherheit der Haustür wichtig. 30 Prozent haben Angst davor, in Bad und Dusche auszurutschen. Bei der Ernährung achtet die Generation Silber zu mehr als 50 Prozent auf die Gesundheit. Sie ist auch zu 30 Prozent für den Umsatz an Gesundheitsratgebern verantwortlich.

Zusätzliche Pluspunkte

Bei aller Ausrichtung auf die Zielgruppe 50plus ist darauf zu achten, sie dadurch nicht auszugrenzen, sondern in die anderen Käufergruppen zu integrieren. Sie als "alt" anzusprechen und ihnen aus überzogenem Servicegedanken heraus den "Seniorenteller" anzubieten, ist wenig zielführend. Was den Über-50-Jährigen wichtig ist, sind der Erhalt von Selbstständigkeit und Unabhängigkeit, wie die Hochschule Pforzheim es in der Markt- und Kommunikationsforschung nennt. Sie möchten ernst genommen, empfehlen die Autoren Christine Krieb und Andreas Reidl in ihrem Buch "Seniorenmarketing". Mit Werten wie Ordnung, Pünktlichkeit und Höflichkeit lässt sich bei ihnen außerdem punkten, weiß das Management Center Handwerk.